Formación en ferias y eventos, ¿una asignatura pendiente?

Por: Oscar Cerezales, Convention Centre and CVB Global Consulting Director MCI Group

El adjetivo que mejor define al panorama actual de formación en ferias y eventos es “curioso”. Y lo veo así desde dos puntos de vista: como profesional que trabaja en el sector y como formador que participa en ciertos programas educacionales para el ámbito de los eventos.

Como profesional del sector diría que la situación es tal que, por un lado, el sector necesita de estos programas educativos, ya que hasta hace bien poco ni existían ni se hablaba de ello y, por otro lado, hoy en día, la formación aún no es percibida como relevante y prioritaria en algunos segmentos. Por todo ello, un cambio en cuanto al concepto educativo es necesario e inevitable.

Como formador en diferentes universidades la curiosidad radica en que, si bien están apareciendo numerosos postgrados, cursos y programas, podemos afirmar que muchos de ellos ni tocan las temáticas adecuadas, en las proporciones necesarias, ni, en algunos casos, son ofrecidas por profesionales con experiencia. Por lo tanto, también es necesaria una certificación de dichos programas y una auditoría de calidad.

En definitiva, siendo la educación, bajo mi punto de vista, una de las claves en la maduración del mercado de eventos, estamos muy lejos de lo básicamente necesario.

¿Por qué? Sencillamente, se hacen imprescindibles más programas, algunos de ellos más específicos y profesorado más acorde.

Por otro lado, el tema del profesorado da mucho que hablar. Sólo hace falta mirar algunos cursos para darse cuenta de que viejas glorias siguen explicando historias que hace tiempo caducaron; profesores declarados profesionales cuando no lo son, etc.

La formación de los profesionales

¿Qué formación han seguido los profesionales que podamos encontrar en la actualidad en agencias, clientes, etc …? Posiblemente, la respuesta más común es que la mayoría lo ha hecho del “revés”. Es decir, de la práctica han pasado a la teoría.

La falta de programas hace unos años y la necesidad de profesionales en momentos del “boom” del sector hicieron que los profesionales de hoy en día iniciaran su labor como “soldados rasos”.

Estos “juniors” aprendieron gracias a dos estrategias educacionales: lo actualmente denominado coaching (aprendizaje a través de un profesional con experiencia que transmite sus conocimientos) y la “gran” fórmula del ensayo-error (donde básicamente se aprende a través de los “golpes” que recibes, pero, eso sí, los errores dejan una clara impronta del cómo no hay que hacer algo).

¿Qué pasa hoy en día? Realmente, empiezan a notarse cambios. Por ejemplo, si pensamos en las cinco empresas OPC’s más importantes del país, sus directivos de más edad provienen, en su mayoría, de carreras de turismo (dónde la temática en lo relativo a eventos/ferias era hasta hace poco más bien nula) o bien empezaron en una agencia de viajes, un hotel … Por otro lado, los directivos más jóvenes ya empiezan a incorporar cierta educación en eventos, además de MBA´s y carreras del estilo. Y ¿qué ocurre con el cliente final? Pues (también con excepciones) muchos de los responsables de eventos provienen de departamentos de marketing, eran antiguos Product Managers; algunos vienen del área de compras, y otros…simplemente nunca habían visto un evento de cerca, por lo que la formación en eventos tampoco es la adecuada.

En este último caso, sí podemos denotar que la mayoría de participantes en programas educativos son, o bien estudiantes, o bien profesionales que provienen de agencias, hoteles, proveedores de servicios … Pocos clientes finales se forman, proporcionalmente, en la materia.

¿Por dónde empezamos?

Muchas veces me han planteado la siguiente pregunta: “Me gustaría estudiar alguna cosa para entrar/formarme en el mundo de eventos … ¿por dónde empiezo?” Respuesta complicada.

¿Complicada? Pues sí. Por un lado, no creo que exista el programa perfecto. Por otro lado, el futuro alumno no comprende un concepto “real”: el hecho de obtener un diploma en cierto curso no garantiza su entrada en el mundo laboral, un aumento de sueldo etc … Mi sugerencia (cuando me la piden) es que hagan un curso, pero sobre todo, lean, obtengan un certificado concreto, acudan a mesas redondas. En definitiva, que se relacionen con el mercado.

Por otro lado ¿Qué curso es el más adecuado? Pues aquí la ecuación:

Dónde se efectúa + profesorado + coste del programa + las referencias= ofrecen pistas, pero nunca una verdad absoluta.

Contestar de forma efectiva a la anterior pregunta es complejo, pues existen demasiadas variables abiertas en la cuestión: ¿Quieres empezar o ya tienes experiencia?; ¿prefieres un curso de larga o de corta duración?; ¿te interesan los eventos en general o bien las ferias, reuniones corporativas, congresos ….?

¿De qué posibilidades disponemos entonces? Muchas. A continuación veremos algunas de ellas.

Tipo de formación

Como es normal ante la “reproducción” de alternativas, es necesario conocer las tipologías de formación que existen, con el fin de seleccionar la que mejor se adecue a tus objetivos.

Programas formativos universitarios

Certificaciones

Aquellos que ya son profesionales del sector o bien acaban de realizar un programa formativo de base pueden interesarse por certificaciones que acreditan el conocimiento más completo en cierta materia.

A día de hoy, en eventos, el más reconocido a nivel internacional es el CMP (Certified Meeting Professional), pero también nos encontramos con otros más específicos como el CEM (Certified in Exhibition Management), más focalizado en ferias.

Formación one-shot

Nos referimos a programas no reglados donde, en breve lapso de tiempo y de forma intensa, se abordan temas muy específicos: charlas, mesas redondas, etc … El interés radica en que podemos conocer las últimas tendencias y estar al día en temas candentes.

Existen infinidad, si bien las más interesantes a nivel nacional en el tema puramente de eventos las originan asociaciones, como MPI o SITE, ferias como la EIBTM, Salón Event (donde nos encontramos con charlas en paralelo a la feria con temas muy concretos) o Convention Bureaus.

También son atractivas ciertas formaciones on-line, como la que realiza AFIDA (Asociación Internacional de Ferias de América) (en el ámbito ferial) o la PCMA (Professional Convention Management Association) /ASAE (en el área congresos). Puede ser la mejor opción para aquellos que gusten de webinars y concentrarse en temas muy concretos.

Por último, otra opción para estar siempre a la última la ofrecen las revistas, artículos, publicaciones, estadísticas …etc del sector.

Hay que distinguir entre programas reglados (donde los temas son más genéricos) y one-shot (donde se trabaja con material más concreto y actual).

En este sentido, la temática que está teniendo más aceptación en relación a los eventos corporativos es la relacionada con la creatividad, los eventos sostenibles, ROI/ROO, futuro del sector, los departamentos de compras, el rol del responsable de eventos y la reducción de costos.

A nivel asociativo, los temas de interés se centran en el rol del gerente de asociaciones, el futuro de la esponsorización/stands o la maduración del sector.

¿Y el futuro? Pues, desde mi punto de vista, pasará por una certificación de programas formativos (hoy, la mayoría no cumplen este requisito) por parte de universidades y asociaciones sectoriales. También por una oferta cada vez más específica de temas (el concepto “eventos” es demasiado amplio) y formatos específicos (meet the expert, webinars, desayunos de trabajo …)

Pero, lo que parece obvio es que, como argumenté al inicio de este reportaje, se hace imprescindible un cambio radical en cuanto al modelo educativo. Sólo de esta manera, podremos abordar una auténtica madurez en el mercado de reuniones.