lunes, 13 de junio de 2011

Entendiendo el Social Media (3) por Julio Zelaya en Siglo 21


Julio Zelada de la Fabrica de Sueños nos entrega este tercer artículo se lo compartimos a continuación.

jzelaya@fabricadesuenos.net

¿Y si los medios sociales son una moda, pero en realidad no tienen impacto en los resultados del negocio? Hay tan poca evidencia empírica sobre medios sociales que podríamos cuestionar si en realidad tiene retorno en inversión su uso. Esta pregunta fue explorada por el Dr. Michael Levens, profesor del Pos doctorado en Tulane University en la apertura de su curso de Marketing Estratégico. ¿Hay evidencia real que sustente que los medios son positivos para los negocios?

Diversas empresas han hecho inversiones ascendentes en medios sociales. Procter & Gamble invirtió esfuerzos considerables en buscar fans para sus productos en Facebook y, efectivamente, consiguió 120 mil seguidores en menos de una semana. ¿Son positivos estos resultados? Si evaluáramos estas campañas en términos del tiempo que invirtió una persona para promover la marca y para ampliar su cobertura y alcance, evaluaríamos positivamente. Sin embargo, en la más reciente investigación publicada en el Journal of Advertising Research de marzo 2011 por Taylor, Lewin y Strutton los resultados no son alentadores: sólo el 22% de las personas valora positivamente estos esfuerzos. Un 8% deja los sitios de redes sociales por un temor de invasión de su privacidad y la mayoría atribuye el descenso de MySpace a un exceso de publicidad.

Antes de explorar la más reciente evidencia cuantitativa, más que anecdótica, de los medios, resumamos las tres razones por las que las personas acceden a ellos: estructurales (tiempos ociosos), de contenidos (información o entretenimiento) y de socialización. El mayor crecimiento ha ocurrido en la última razón, sobre todo en segmentos demográficos más jóvenes.

En cuanto a estos tres factores, se ha encontrado que entre más el contenido de los anuncios apela a estas necesidades, más efectivo es la recepción de los anuncios, produciendo un efecto de reconocimiento positivo hacia la marca y una mayor intención de compra (por ende mayor resultado cuantificable y retorno sobre inversión). Aunque esto parece simple, existe la paradoja que mencionamos a continuación.

Cuando usted crea su cuenta de Facebook, está creando un perfil que permite posteriormente segmentar anuncios de acuerdo a aspectos como edad, localización, palabras del contenido de sus publicaciones, estado civil, educación u otros. Adicionalmente, autoriza a la empresa a acceder a su información. La plataforma es ambigua en explicar el tiempo en el que permanece en las bases de datos la información que usted elimina. Se han documentado casos ya de secuestros dada la información que se incluye, además de aceptar a “amigos” que en realidad son desconocidos. Todos estos hechos han hecho que, según la investigación publicada en 2010 por tanto The New York Times como AdReaction, existe al menos un 13% de personas que reportan estar “asustadas” por la invasión de privacidad, y que dejan del todo los medios sociales. Esta cifra ha ido en aumento.

Curiosamente, el estudio de Taylor, Lewin y Stutton demuestra que entre más segmentado el anuncio y específico al perfil, mayor la percepción de invasión a la privacidad y mayor el sentimiento negativo y de rechazo hacia el anuncio. Esto quiere decir que lo que parecería una adecuada segmentación, es en realidad un efecto adverso.

Dada la novedad de las técnicas para evaluar la efectividad de medios sociales y de la limitada evidencia empírica sobre su uso, es imposible afirmar que los medios sociales per se, son positivos, negativos o neutrales para los negocios. Lo que es un hecho innegable es que, en efecto, están presentes en nuestras vidas y pueden ser utilizados para bien o para mal. Quizá la lección será preguntarnos constantemente si en realidad estamos tomando la decisión de estar en medios sociales fundamentado en una estrategia integral o por seguir una moda.

Si le interesa leer los artículos anteriores le proporcionamos los links de Siglo 21.

Entendiendo el Social Media (1)
Entendiendo el Social Media (2)
Entendiendo el Social Media (3)

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